В. Карп. Менеджмент на радио. Мониторинг.

Критерием успеха или неудачи избранной станцией стратегии наряду с уровнем доходов радиостанции являются величина и качество аудитории. Изучение реакции аудитории необходимо производить постоянно, поскольку без адекватного социологического исследования, которое ответит на вопросы, слушают ли люди радио, если да, то кто, где, когда и как часто, невозможно ориентированное на слушателя программирование и ориентированное на рекламодателя коммерческое предложение.  Кроме того, маркетинговые исследования потенциальной аудитории или реальной аудитории аналогичных радиостанцией на других рынках позволяет показать, что на ваш «товар» существует спрос, что важно при работе с инвесторами и кредиторами.

В отличие от печатных СМИ, на радио невозможно оценивать аудиторию по подписке и розничной продаже. Поэтому решением этой проблемы занимаются специализированные социологические структуры. Их опросы позволяют сегментировать слушательский рынок, избрать целевой сегмент (аудиторию), оценить слушательское (покупательское) поведение целевой аудитории.

Главными качествами, на которые следует опираться при выборе таких социологических исследовательских структур должны быть их компетентность и надежность. Техника опроса должна быть апробирована в других регионах, и пользоваться признанием радиовещателей и рекламодателей.

Вместе с тем чтобы пользоваться такого рода исследованием, его надо понимать а, следовательно, владеть специфической терминологией социологии. Вот лишь некоторые наиболее часто употребляемые термины.

Объем ежедневной аудитории радиостанции - количество слушателей радиостанции, обращавшихся к ней хотя бы один раз в течение суток. Может быть представлен в виде процента от опрошенных и в виде статистической оценки абсолютного значения ежедневной аудитории в тысячах человек.

Объем еженедельной аудитории — количество слушателей радиостанции, слушавших ее хотя бы один раз в течение недели. Статистическая оценка объема еженедельной аудитории может быть получена на основе ответов о вчерашнем слушании радиостанции и частоте ее прослушивания за неделю.

Продолжительность прослушивания радио — оценка среднего суммарного за день прослушивания радиостанции в минутах. Чем дольше слушатель остается с радиостанцией, тем выше вероятность его контакта с рекламой.

Рейтинг радиостанции — выраженная в процентах доля аудитории радиостанции (пятнадцатиминутной, суточной или недельной) в населении региона вещания от двенадцати лет и старше (общий рейтинг) или в целевой социально-демографической группе (рейтинг в подгруппе населения).

Доля аудитории радиостанции — выраженная в процентах доля аудитории радиостанции в общей аудитории радиослушателей в данное время суток.

Профиль аудитории радиостанции — процент целевой социально-демографической группы населения в аудитории радиостанции.

Индекс относительного соответствия — умноженное на сто отношение рейтинга радиостанции в целевой группе населения к ее рейтингу среди населения в целом. Чем больше значение индекса соответствия радиостанции в некоторой целевой группе, тем более направленным на эту группу будет воздействие рекламы, размещенной на этой радиостанции.

Пересечение аудитории радиостанции — выраженная в процентах доля общей аудитории данной и некой другой радиостанции. Чем меньше пересечение аудитории, тем больший охват населения обеспечит размещение рекламы на этих двух радиостанциях. Чем больше пересечение — тем чаще будет контакт рекламы с целевой аудиторией.

GRP (gross rating point) — суммарный рейтинг всех радиостанций, задействованных в рекламной кампании.

Gross Impact (в тысячах) — суммарный охват, абсолютное количество людей, которые услышат рекламный ролик хотя бы один раз.

Reach 3+ — критерий запоминаемости ролика, процент от целевой аудитории, каждый представитель которой услышит ролик не менее трех раз.

CPM — «стоимость за тысячу», оценка рекламодателем стоимости одного контакта рекламы с одной тысячей слушателей данной радиостанции.

Следует, однако, помнить, что по тем или иным причинам исследования такого рода грешат погрешностями, поскольку в большой степени зависят, как от компетентности тех, кто их проводит, так и от коньюктуры рынка. Нередко станции довольно успешно фальсифицируют результаты таких опросов, причем не путем мошеннических подтасовок, а запуская к моменту исследования те или иные высокорейтинговые программы, проводя широкомасштабные рекламные компании или иными «достойными» методами. Такого рода фальсификации позволяют менеджерам успешно воздействовать на рынок рекламы, инвесторов и совершать прочие коммерчески необходимые действия.

Не следует забывать, что рейтинг штука относительная. Рип Ридгрейв, один из крупнейших американских социологов и руководитель «Arbitron Ratings» считает, что станции уделяют непомерно большое значение рейтингам: «Я считаю, что руководство станций слишком доверчиво относится к рейтинговым оценкам. Рейтинги — это индикатор, отчет о деятельности станции, а вовсе не самоцель. Погоня за цифрами и основанные на них радикальные перетасовки оборачиваются обычно крупной ошибкой». Менеджер одной из крупнейших радиокомпаний сформулировал эту же мысль следующим образом: «Я пользуюсь исследованием, а не оно пользуется мной … Я доверяю исследованию по черно-белым ответам, но решения по серым областям я принимаю сам».

Читая социологический отчет, следует обращать внимание в первую очередь на следующую информацию:

         — первые страницы исследования, которые рассказывают об инструменте исследований и выборке, и дают демографический срез населения региона вещания, что весьма полезно для программирования;

- следует начать с ознакомления с данными по радиовещанию в целом, а лишь затем анализировать данные по Вашему радио (например, стагнация аудитории Вашей радиостанции, вещающей на средних волнах, при общем резком падении аудитории в СВ-диапазоне может означать успех вашего программирования, а не наоборот);

- следует обратить внимание на основные показатели: объем ежедневной и еженедельной аудитории в процентах и абсолютных цифрах, продолжительность прослушивания — их достоверность наиболее высокая.

Помните — такого рода опросы дают лишь самую общую картину рынка, их достоверность во многих вопросах (например, жанровые предпочтения радиослушателей) не абсолютна. А на такие вопросы как структура новостного блока, название радиостанции, запоминаемость рекламных блоков и многие другие конкретные вопросы, волнующие вещателей, они и вовсе не дают ответа. Поэтому даже если Вы обладаете необходимыми средствами для того чтобы заказывать такого рода исследования, часть опросов все-таки необходимо проводить самостоятельно. Если же Вы ограниченны в средствах, то путь самостоятельного мониторинга даст Вам доступ к столь необходимой вам информации.

Стартовым моментом в исследовании аудитории должны стать данные переписи населения по региону вещания. Их можно отыскать в публикациях, не исключено, что такие сведения имеются в мэрии. После того как собран максимальный объем фоновой информации, следует приступить к составлению опросного листа. Строго составленная выборка дает приблизительно одинаковые пропорции людей различных половозрастных групп. Однако и простой опрос может быть сбалансирован заранее заданными определенными пропорциями молодых и пожилых, мужчин и женщин и прочими параметрами. Обычно опрашивается не менее пятисот человек.

Опросный лист  может включать в себя следующие вопросы:

1. Какие из перечисленных радиостанций вы слушали за последнюю неделю?

2. Какую из перечисленных радиостанций вы слушаете чаще других?

3. В какое время в течение дня вы чаще всего слушаете радио?

4. Включаете ли вы радио в необычное для вас время, если что-то в программе представляет для вас особый интерес?

5. Сколько минут вы слушали радио вчера (на прошлой неделе, дома, в машине, на работе)?

6. На каких волнах вы чаще всего слушаете радио?

7. Какие из перечисленных радиожанров вам нравятся? Далее перечень.

8. Какие из перечисленных радиожанров вам не нравятся? Далее перечень.

9. Стиль Ведущих какой радиостанции вам нравится (не нравится)?

10. Какое соотношение музыки и слова в эфире вам больше нравится?

11. Какую музыку вы предпочитаете? Далее перечень. (Отметить все названное опрашиваемым)

12. Какая музыка вам не нравится (отметить все названное опрашиваемым)?

13. Какие местные газеты вы читаете?

14. Программу, каких телеканалов вы смотрели на прошлой неделе?

И обязательно данные о респонденте: пол, возрастная группа, род занятий, группа по доходам, группа по уровню образования и так далее.

2004 г.

При перепечатке данной статьи или ее цитировании ссылка на первоисточник обязательна: Копирайт © 2013 Вячеслав Карп — Зеркало сцены.

Print Friendly

Коментарии (0)

› Комментов пока нет.

Добавить комментарий

Pingbacks (0)

› No pingbacks yet.