В. Карп. Менеджмент на радио. Продвижение.

Острая конкуренция на рынке заставляет радиостанции заботиться о собственном продвижении и формировании своего положительного имиджа в глазах радиослушателя.

Кампанию по продвижению радиостанции следует начинать, по меньшей мере, за месяц до ее выхода в эфир. Раньше — не имеет смысла — забудут, позже — есть шанс не успеть. Но и после выхода в эфир необходимо постоянно заботится о продвижении станции не только (и даже не столько) с целью привлечения новых слушателей, сколько, для того чтобы удержать уже имеющихся. На крупных станциях, где имеются соответствующие отделы, это входит в обязанности отдела «promotion и маркетинга».

Радиостанции необходимо продвижение и поддержка своего имиджа сразу по нескольким направлениям:

- как средства массовой информации. Цель — показать, что аудитория может получить дополнительные преимущества, обратившись к радио вообще и к конкретной радиостанции, в частности;

- как коммерческое предприятие и эффективный рекламный носитель. Цель — стимулировать и поддерживать интерес к радиостанции среди спонсоров и рекламодателей;

- как организация, действующая в интересах региона, страны. Цель — политическое усиление позиций в переговорах с субподрядчиками и лицензирующими инстанциями;

- как объект престижного и долгосрочного вложения капитала. Цель — акционеры, которых не устраивает уровень дивидендов (на торговле водкой можно заработать больше и быстрее).

Радиостанция должна иметь ежегодный план поддержки и продвижения своего образа. Такой план определяет сферу компетенции программного директора, менеджера по маркетингу и рекламной службы, помогает избегать конфликта полномочий или дублирования действий. Как и любой элемент бизнес-плана, план продвижения должен быть гибким и позволять быстро реагировать на динамику рынка.

Формы продвижения. Методы, с помощью которых станция стремится достичь целей promotion кампании, ограничены только воображением тех, кто разрабатывает план кампании, и бюджетом.

Существует четыре основных метода: реклама, publicity и public relations,  эфирный и не эфирный promotion и public service. В большинстве кампаний используется сочетание этих методов.

Реклама. В этом случае производится покупка времени или места на других станциях, в телекомпаниях и печатных СМИ. В некоторых случаях станции обмениваются рекламным временем (местом) друг с другом. Вместо оплаты они предлагают другим средствам массовой информации рекламное время на своей станции, стоимость которого составляет соответствующую сумму. Станции могут планировать, разрабатывать и контролировать свою рекламу сами или использовать для этих целей рекламные агентства. Главное преимущество рекламы состоит в том, что станция может контролировать ее содержание, а также время и место выхода. Однако на некоторых станциях считают рекламу слишком дорогой, в особенности, в сравнении с другими promotion методами.

Среди рекламных средств, используемых станциями, можно назвать газеты, журналы, наружную и транспортную рекламу, а также трансляцию рекламных сообщений.

Информация в других СМИ.

Телевидение. Телевизионная реклама крайне эффективна, прежде всего, в силу массовости охвата. Телевидение может успешно решать целый ряд вопросов, в том числе таких как: имиджевая акция, залповое оповещение слушателей о новой частоте вещания, подчеркивание выбора формата, поддержка региональных вещателей, ретранслирующих в своих городах радиопрограмму, реклама среди тех вещателей, которые еще не определились, какую радиостанцию избрать для ретрансляции.

Радио «Ностальжи» за счет беспрецедентной по масштабам телевизионной рекламной кампании сумела значительно поднять свой рейтинг и обеспечить развитие своей сети. Значительную поддержку образу радиостанции «Эхо Москвы» оказывают ТВ-репортажи с ее круглых столов, куда приглашаются видные государственные и общественные деятели, предприниматели, представители мира культуры и искусства. Кроме того, телевидение нередко идет на совместное производство программ с популярными радиостанциями, что так же дает им немалую имиджевую поддержку.

Газеты. Ежедневные или еженедельные газеты выходят в большинстве населенных пунктов и позволяют охватить людей, не являющихся постоянными слушателями или зрителями. Можно утверждать, что большинство читателей заинтересовано в получении информации. По этой причине многие станции используют газеты для размещения рекламы и программ. Часто рекламные сообщения располагаются в разделах газет, посвященных ТВ, радио и развлечениям. Если продвигаемая программа обращена к специфической аудитории, рекламу можно поместить в другом разделе. Реклама спортивных программ, например, возможно охватит большую часть нужной аудитории, если будет размещена на спортивной странице. Реклама программ, посвященных бизнесу, путешествиям и другим подобным темам также будет эффективней, если ее напечатать, в соответствующих разделах.

Журналы. На больших рынках станции имеют доступ к журналам и активно используют их возможности.

Реклама в печатных СМИ — наиболее популярна среди радиостанций. Ее привлекательность — в адресности, избирательности круга читателей.

Кроме того сотрудничество с печатными СМИ может стать серьезным источником дополнительных доходов. Газетам, как правило, приходится уделять больше внимания саморекламе, чем радиостанциям. Последние могут использовать возникшие при взаимозачетах площади для различных видов рекламы своих клиентов. А при продвижении программы можно упомянуть в газетной публикации ее спонсора, что, безусловно, усилит коммерческую привлекательность программы.

Мультимедийные акции. Интернет. Реклама в Интернете сегодня один из важнейших методов работы с молодежью. А наличие собственного сайта позволяет не только успешно рекламироваться в Интернете, но и получить возможность обратной связи со своими потребителями.

Наглядная реклама.

Наружная реклама. Наружная реклама, как рекламное средство, имеет ряд преимуществ. Она изготавливается самых разных размеров, возможно использование спецэффектов, освещения, работающего в круглосуточном режиме. Естественно, такая реклама наиболее полезна в местах с оживленным дорожным движением, особенно, если это медленное движение. Многие радиостанции отдают предпочтение такого рода рекламе, поскольку она может подтолкнуть водителей к немедленному действию — настройке на станцию, чьи позывные и частота указаны в рекламе. Кроме того, она приносит пользу и в продвижении слогана или логотипа, по которому узнают станцию и который включает позывные станции.

Плакаты. Рекламные плакаты и постеры (особенно если они оригинальны и хорошо исполнены) отличное средство адресной рекламы. Не следует выбрасывать деньги и развешивать их на улицах — в лучшем случае они будут там висеть никем не замеченные, в худшем — их просто сорвут. Они должны попасть в руки возможных «болельщиков» радиостанции — это принесет гораздо большую пользу. Особенно если учесть, что хорошо исполненный и привлекательный плакат в молодежной среде принято вешать дома на стенку. Один слушатель, повесивший Ваш плакат на стену у себя дома «заразит» как минимум пятерых своих друзей.

Оформление транспортных средств. Во многих городах автобусы ежедневно проходят огромные расстояния и рекламу, размещенную на их бортах, могут видеть водители различных транспортных средств, пешеходы и пассажиры автобусов. Реклама может быть самых разных размеров и располагаться на всех четырех бортах автобуса. Если реклама расположена внутри автобуса, она видна только пассажирам, но зато она имеет то преимущество, что ее обычно читают, так как пассажирам попросту практически больше не на чем сконцентрировать внимание во время поездки.

Рекламные плакаты также можно размещать в поездах и на платформах, где их видит множество пассажиров.

Во многих населенных пунктах, независимо от их размера, работают такси. Рекламу на задней или верхней части машины увидят многие водители и пешеходы.

Отличные результаты дает реклама в метро (естественно в тех городах, где оно имеется) — как на станциях, так и внутри вагонов.

Рекламно-информационная продукция:  проспекты с сеткой вещания; информационные бюллетени; пакет  материалов для спонсора; пакет материалов для рекламодателя; сувениры. Все эти материалы не рассчитаны на массового потребителя (за исключением, пожалуй, проспектов с сеткой вещания), однако свою роль в работе с «деньгами» выполняют отлично.

Проведение массовых мероприятий: концерты, дискотеки, выставки, спектакли, вечера встречи со слушателями, с рекламодателями; уличные мероприятия. Определенное значение в поддержании имиджа имеет участие радиостанции в эстрадных, культурных, театральных, спортивных мероприятиях в форме информационной поддержки. Однако именно в этой области интересы радиостанции должны быть четко соблюдены отлаженной маркетинговой политикой, поскольку организаторам мероприятий необходима массовость, а радиостанциям необходима адресность. Избыток «спонсируемых» мероприятий может привести к засорению эфира малозначимой для основной массы слушателей информацией и соответственно переходу слушателей на другую волну. Определенный ущерб может быть нанесен и коммерческой политике, поскольку многие культурно-массовые мероприятия весьма доходны, и не следует приучать их организаторов к бесплатной рекламе на радио.

Подобные мероприятия так же могут быть источником дополнительным доходов, если радиостанция с помощью профессиональных антрепренеров организует концерт или дискотеку, привлекая при этом спонсоров из числа своих постоянных рекламодателей, исполнителей из числа своих друзей, свою аудиторию, поскольку реклама ничего не стоит.

Продвижение через свой эфир: объявление наименования радио и ее частоты вещания; анонсирование предстоящих программ; приветствия и «самовосхваление» ведущих; специализированные выпуски с рассказами о переменах в жизни радиостанции (о сотрудниках, спонсируемых мероприятиях и т.д.); игры; сетевое вещание (выход на другие регионы).

Самореклама — это не столько информация, сколько намек на возможность получения слушателем дополнительных преимуществ при прослушивании данной конкретной станции. В данной связи стоит отметить так же рекламное воздействие игр. Однако, как показывают опросы, хотя игры пользуются огромной популярностью у слушателей всех коммерческих радиостанций вне зависимости от формата, в то же время они рассчитываются на некоторую определенную часть аудитории в рамках целевой группы и неадекватно воспринимаются остальными слушателями.

Publicity и public relations. Термин «publicity» в данном случае означает место в печатной публикации или эфирное время на других станциях, в которое выходит информация о радиостанции и за которое станция ничего не платит. В известном смысле, publicity это реклама и что-то еще о станции и ее персонале, что воздействует на восприятие станции и может рассматриваться как «public relations». Здесь акцент делается на личных контактах между станцией и публикой.

Стремясь достичь известности при помощи других информационных средств, станции вынуждены признавать, что эти другие СМИ вряд ли заинтересованы в распространении подобной информации. Зачем помогать конкурентам? Однако они могут проявить заинтересованность, если информация имеет общественную значимость. Чаще всего другие станции подают такую информацию, если она связана с событиями или акциями, которые могут отрицательно сказаться на вас, и представляет такой вид publicity, без которого вы вполне можете обойтись. В итоге большинство станций концентрирует свои усилия по распространению информации о себе в печатных средствах, особенно газетах. Их действия направлены в основном на подготовку publicity-материалов и организацию publicity-акций. Наиболее распространенные следующие материалы такого характера:

Рассказ о новостях и характерных особенностях станции. Новости и зарисовки о станции и ее сотрудниках. Типичные примеры — сообщения о новых сотрудниках, наградах, полученных станцией или ее работниками, высоких рейтингах.

Фотографии. Если это уместно, фотографии помещаются вместе с информацией о станции, но иногда фотографии могут быть использованы отдельно. Например, фотография новой трансляционной вышки может стать хорошим средством рекламы.

Подборки для прессы. Когда станция собирается пропагандировать какие-то программы или события, составляются подборки для прессы. В них входят релизы, фотографии и другие материалы, содержащие важную информацию.

Publicity-акции. Как и publicity-материалы, publicity-акции предназначены для того, чтобы привлекать внимание средств массовой информации, особенно газет. Они проводятся с расчетом на то, что в результате статьи о станции появятся в печати. Наиболее типичны следующие акции:

Пресс-конференции. Когда станция располагает новостями, которые представляются особенно значительными, она может провести пресс-конференцию и пригласить репортеров и фотографов всех средств массовой информации. Обычно главный менеджер и другие сотрудники должны делать объявления и отвечать на вопросы. Раздается и подборка для прессы.

Посещения знаменитостей. Радиостанции стремятся достичь максимальной огласки, когда их посещают знаменитости, особенно если станция выступает, как организатор визита или каким-то образом с ним связана. Цель визита, график, интересы и личность посетителя определяют, какие именно возможности publicity могут представиться станции. Пресс-конференции, приемы, появления в общественных местах все это является возможными средствами. Знаменитость может согласиться дать интервью на станции и записать promotional-сообщение. В сотрудничестве с визитером могут быть проведены и многие другие мероприятия. Для того чтобы добиться огласки и привлечь внимание прессы, могут быть организованы и другие акции. Однако станция не может контролировать использование promotion-материалов, предоставленных прессе, или приход репортеров и фотографов на пресс-конференции. В результате могут появиться и негативные комментарии или статьи, и соответственно, надежды станции не оправдаются. Обычно средства массовой информации проявляют интерес к визитам знаменитостей, но при этом внимание репортеров и фотографов может сосредоточиться исключительно на посетителе, при этом станция в лучшем случае остается даже не упомянутой.

Public relations. Термин «public relations» (связи с общественностью) охватывает практически все, что воздействует на восприятие станции общественностью. На это восприятие может в равной степени повлиять и то, как секретарь отвечает на телефонные звонки, и то, насколько тщательно спланировано участие станции и ее сотрудников в общественной деятельности.

Основная часть общества, с которой станция должна поддерживать хорошие отношения, — это слушатели, как уже имеющиеся, так и потенциальные. Влиятельные представители общественности, такие как правительственные чиновники или лидеры общественных организаций, также очень важны. Поскольку рекламодатели также могут быть слушателями, нельзя оставлять без внимания и их восприятие станции.

Стараясь поддерживать связи со своей публикой, станция может сделать многое, чтобы обеспечить отношение к себе как к ответственному, заслуживающему доверия и представляющему ценность члену общества. По этой причине все сотрудники должны понимать свою роль в этих усилиях и осознавать, что, общаясь с людьми, они должны действовать так, чтобы их действия сказывались на имидже станции положительно.

На большинстве станций действия по поддержанию связей с общественностью планируются. Возможностей здесь много, однако, те, что перечислены ниже, используются наиболее часто:

Беседы. Руководители станции и другие сотрудники проводят беседы в школах, высших учебных заведениях и общественных организациях.

«Выходы на публику». Сотрудники станции, особенно Ведущие радиопрограмм, появляются на общественных мероприятиях, например, на благотворительных акциях, шоу, выставках.

Участие в работе общественных организаций. Многие станции поощряют вступление своих сотрудников в общественные организации и клубы, занятие ими должностей в этих организациях. Многие способствуют участию в сборе средств и других акциях благотворительных групп.

«Дни открытых дверей». Публику приглашают посетить и осмотреть станцию и встретиться с сотрудниками. Подходящим случаем для этого может стать День рождения станции, расширение или установка нового оборудования и т.п.

Награды. Награды, полученные станцией и ее сотрудниками, выставляются на станции на видном месте.

Спонсорство. Многие станции учреждают студенческие стипендии и награды гражданам, внесшим значительный вклад в процветание города. В число других возможностей для спонсорства входят спортивные, образовательные и культурные мероприятия, проводимые в городе, такие, как спортивные молодежные соревнования, детские художественные выставки и концерты.

Вышеперечисленные виды деятельности — примеры возможных способов осуществления связей с общественностью, используемые многими станциями. Однако их перечень может быть намного длиннее. Каждая станция может выбирать, какую именно роль ей играть в общественной жизни. Результатом таких мероприятий могут стать повышение осведомленности публики и положительные изменения в отношении общественности к  станции.

Promotions. Pomotions подразумевают те усилия по продвижению станции, которые предпринимаются преимущественно с помощью прямого обращения к публике, без использования других средств массовой информации.

Когда станция использует для этого собственный эфир, это называется эфирный (on-air) promotion.

Под внеэфирным (off-air) promotion подразумеваются те меры, которые предпринимаются за пределами эфира, такие, например, как распространение вещей с логотипом станции.

Эфирный promo позволяет радиостанциям охватывать людей, которые в данный момент слушают  программы станции. Внеэфирный позволяет охватить гораздо более широкий круг людей. Используются разнообразные средства для продвижения станций напрямую за пределами эфира. Особо следует упомянуть следующие:

Рекламные вещи. Имеется в виду достаточно большой круг предметов, на которых красуется логотип станции и другой promotional-материал, который станция считает для этого подходящим. Это могут быть ручки, карандаши, пепельницы, кофейные кружки, майки и масса других подобных вещей, которые находятся в постоянном пользовании и которые может видеть не только их владелец.

Почта. Прямые почтовые promos иногда используются для отдельных программ. Некоторые станции частично компенсируют их стоимость, включая в свои promos рекламные материалы, рассылаемые компаниями, спонсирующими те или иные программы.

Пластиковые карты. Карты, подобные кредитным, распространяются многими станциями. Они дают владельцам привилегии при покупке или использовании услуг местных предпринимателей.

Публикация перечней популярнейших записей. Многие радиостанций еженедельно публикуют списки самых «продаваемых» записей соответствующего формата и распространяют их через музыкальные магазины.

Публикации станции. Все больше и больше станций выпускают газеты или журналы, содержащие разнообразную информацию о станции и ее персонале. Многие станции распространяют их бесплатно через местные магазины и компенсируют стоимость таких публикаций продажей места в своих изданиях.

Public service. Нередко успех станции достигается в значительной степени за счет ее участия в общественной деятельности. Станция может усилить свои позиции и с помощью предоставления времени в эфире. Использование эфирного времени для сообщений, способствующих увеличению сбора средств или вещей для нуждающихся, повышению безопасности дорожного движения, ликвидации неграмотности среди взрослых, — один из путей выполнения своих общественных обязанностей. Станции обычно транслируют public service-объявления для правительства и некоммерческих организаций. Их трансляция, конечно, не обязательно приведет к тому, что станцию станут воспринимать как заинтересованного и внимательного члена общины, но, в сочетании с серьезным участием в создании общественных программ, это поможет добиться желаемого результата. Программы должны быть связаны с заботами и потребностями общества. Транслировать их лучше в такое время, когда станцию слушает большое количество людей.

2004 г.

При перепечатке данной статьи или ее цитировании ссылка на первоисточник обязательна: Копирайт © 2013 Вячеслав Карп — Зеркало сцены.

Print Friendly

Коментарии (0)

› Комментов пока нет.

Добавить комментарий

Pingbacks (0)

› No pingbacks yet.