В. Карп. Менеджмент на радио. Продажи.

Что же, собственно говоря, продает радио? Ответ довольно прост — рекламу, точнее рекламное время и внимание своей аудитории, которое засоряется этой рекламой.

История классического коммерческого радиовещания существующего за счет продажи эфирного времени началась в США более семидесяти лет назад  и сегодня в этой области мы, безусловно, опираемся на этот колоссальный практический и аналитический опыт.

Реклама на радио. Радио это средство массовой информации, призванное развлекать и информировать и, следовательно, оно ежесекундно конкурирует с другими СМИ, перед которыми стоят схожие задачи. Речь идет, прежде всего о:

- телевидении;

- Интернете;

- печатных СМИ в традиционном понимании этого слова (часть из них существует и в электронном виде);

- кинематографе, театре, шоу-бизнесе;

- иных носителях аудио и видеоинформации.

Бурное развитие и увеличение количества прямых конкурентов радио, борющихся с ним за рекламный рынок, оказывает непосредственное влияние на его развитие. Какими же преимуществами обладает радио в борьбе за слушателя, т.е. потребителя рекламной продукции?

Способностью  быть везде: возможность «обслуживать» многомиллионные группы населения при относительной дешевизне радиопроизводства, а также доступность, миниатюрность и относительно невысокая цена радиоприемников создают предпосылки для того, чтобы любой человек, в любое время, в любом месте имел возможность слушать радио. Это позволяет рекламодателю навязывать информацию потребителю рекламной продукции даже там, где иные СМИ неспособны это сделать. Еженедельно вольно или невольно (например, в общественных местах) радио слушает 82,6% населения нашей планеты старше двенадцати лет.

Одновременность: слово, сказанное в эфирной студии или во время прямого репортажа с места событий, да что там слово — любой воспроизведенный звук, практически в ту же секунду доходят до уха слушателя. По утрам радио служит наилучшим источником любой информации. В случае кризисов оно приносит новости в течение всего дня. Радио — это средство массовой информации, которое позволяющее очень быстро отреагировать на любое событие (политическая новость, место распродажи товаров, спортивное событие и так далее).

Разнообразие: любой слушатель в любом месте имеет доступ к большому числу различных радиопрограмм: от четырех-пяти в маленьких городах до двадцати пяти и более в мегаполисах.

В дополнение к этому, благодаря спутникам и Интернету, существует возможность подключения к огромнейшему количеству радиостанций по всему миру. При этом минусы ультракоротковолнового вещания (распространение радиоволн этого диапазона возможно только в пределах прямой видимости), превращаются в его плюсы, позволяя рекламодателю лучше воздействовать на население на местах. Благодаря различному форматированию эфира разных радиостанций рекламодатель может работать с той или иной группой населения на выбор.

Кроме этого благодаря своей избирательности радио часто используется рекламодателями в качестве вспомогательного средства к другим СМИ, например, к телевидению, печатным СМИ или наружной рекламе.

Фоновость: радио не является средством массовой информации, привлекающим внимание нескольких органов чувств слушателя одновременно, потому что оно обращено только к его слуху. Именно поэтому радио может сопровождать человека, когда он занимается другими делами. Обычно прослушивание радио является второстепенным или параллельным занятием, оно не занимает основного времени индивидуума, оно звучит как бы в придачу. В борьбе за время человека отсутствие картинки является его основным козырем. Радио звучит тогда, когда нельзя смотреть телевизор, читать газету или присутствовать на спектакле. Благодаря этому  радио удостаивается внимания даже тех категорий населения, которые мало читают газеты, и иллюстрированные журналы, редко смотрят телевизор, не ходят в кино и театры.

Кроме этого, радиослушатели реже телезрителей переключаются на другие станции во время рекламных блоков, потому что радио имеет менее выраженную структуру и требует меньше внимания, чем телевидение.

Интерактивность: благодаря телефону, Интернету и SMS радио позволяет аудитории в режиме реального времени, так или иначе, влиять на эфир.

Отсутствие оплаты: наиболее распространенный способ коммерциализации радио — продажа рекламного времени. Радио не продает своей аудитории возможность слушать свои программы, оно продает рекламодателям внимание слушателей в короткие промежутки времени, занятые рекламой.

Высокое качество звука: сигнал, идущий из студии через эфир к уху радиослушателя, сегодня практически не отличается по качеству от традиционных цифровых носителей звука.

Однако сильные стороны радио иногда превращаются в его слабости.  

Отсутствие картинки: радио описывает — а не показывает. Лишенное изображения оно все же вынуждено уступить пальму первенства популярности телевидению.

Невнимание: средний слушатель уделяет мало осознанного внимания как программе, которую он слушает, так и названию радиостанции.

Распыление аудитории: форматирование или достаточно узкая стилевая специализация эфира помогает занять свою нишу в эфирном и, соответственно, в рекламном радиопространстве, что, вроде бы хорошо, но ведет за собой сокращение массовости аудитории и, как результат, сокращение доходов.

Кроме этого при стабильности общих расходов на содержание станции, возрастают расходы на маркетинговые исследования и на promotion, что вполне естественно при обострении конкуренции на локальном рынке, где могут работать много радиостанций.

Изобилие рекламы: относительно небольшая аудитория в единицу времени и распыленное внимание радиослушателей требует частого повторения рекламных роликов для того, чтобы рекламная информация дошла до всех слушателей, и они ее запомнили. Через некоторое время слушателя это начинает утомлять.

Отсутствие прямых источников финансирования: послушать любимую станцию можно бесплатно. Радио не собирает денежных средств со своих слушателей, которые позволили бы покрыть расходы на создание программ, отвечающих не только общим требованиям целевой аудитории, но и удовлетворяющих специфические вкусы меньшинства. Для того чтобы заработать деньги на продаже рекламного пространства, оно должно стать в своей уже и так очень узкой нише единственным и неповторимым, предлагая публике то, что хочет слушать большинство.

Малое количество частот: границы FM-диапазона (88-108 МГц), требования ряда специальных городских служб (пожарные, авиадиспетчеры, органы правопорядка и так далее), а также необходимость размещения FM-станций не ближе, чем на 0,4 МГц друг от друга (чтобы избежать наложений) физически ограничивают количество радиостанций и, следовательно, количество предлагаемых программ в отдельно взятом регионе.

Малый радиус действия: как известно, ультракороткие волны распространяются только в пределах прямой видимости, что значительно сокращает зону покрытия, а следовательно аудиторию и, как следствие, доходы.  Впрочем, этот недостаток касается только станций вещающих на ультракоротких волнах.

2004 г.

При перепечатке данной статьи или ее цитировании ссылка на первоисточник обязательна: Копирайт © 2013 Вячеслав Карп — Зеркало сцены.

Print Friendly

Коментарии (0)

› Комментов пока нет.

Добавить комментарий

Pingbacks (0)

› No pingbacks yet.