В. Карп. Основы режиссуры. Введение в теорию режиссуры

10. 3. Неискусство рекламы

Неважно, что кто-то идет неправильно. Возможно, это хорошо выглядит…

Первый закон Скотта.

Реклама. Она вездесуща. Без нее невозможно представить себе современный образ жизни. Реклама навязывает нам жизненные стандарты и уровень потребления. С рекламой мы сталкиваемся и дома, и на работе, и на улице. Рекламу мы воспринимаем и тогда, когда осознанно получаем необходимую нам информацию, и тогда, когда стремимся отдохнуть, расслабиться и выйти из информационного потока. Под воздействием рекламы мы находимся даже в те моменты, когда полагаем, будто абсолютно независимы от навязываемого нам со стороны мнения.

Реклама определяет наше существование не только в сфере потребления. Она охватывает гораздо более широкую сферу. Трудно сказать, можно ли сегодня вообще выделить такую сторону жизни, которая проходила бы без воздействия рекламы на сознание человека. В артизованном обществе рекламируются не только товары и услуги — реклама охватывает и сферу политики -  избирателю постоянно стремятся «продать» депутатов, партии, предвыборные блоки, президентов. Но и этим дело не ограничивается. Широко рекламируется сегодня сам образ жизни. «Воздействие на сознание человека многократно повторяемых рекламных роликов к концу двадцатого века стало, наверное, более ощутимым, нежели воздействие поэтов, писателей, мыслителей и других традиционных властителей дум» (А. Розенспэн).

Я знаю таких людей, которые напевают песенки из телевизионных рекламных роликов и цитируют рекламные слоганы. И я был в шоке, когда узнал, что один из престижнейших университетов готовит «режиссеров рекламы». Но я уже не впадаю в шок, когда критики с умным видом длинно и нудно рассуждают об искусстве рекламы. О чем с ними спорить ведь реклама (даже самая искусная) искусством не является.

Всё более ощущаемое нами господство рекламы свидетельствует о нарастающем замещении реального мира — миром виртуальным, иллюзорным, или искусственным (созданным неискусством). А для такой подмены естественной жизни искусственным миром-двойником наилучшим образом подходит художественно малоразвитое массовое сознание, в котором мир Рембрандта, Феллини и Достоевского легко заменяется рекламными роликами и постерами. «Прикладная» режиссура (как художественное ремесло, если понимать его как владение технологией режиссёрского искусства) служит технологией такого замещения.

Попробуем, хотя бы в самых общих чертах, разобраться в том, что же собой представляет это многоликое чудовище — реклама.

Реклама (от латинского reclamare - «утверждать, выкрикивать, протестовать») — оплаченная, неперсонализированная форма коммуникации, которая переводит качество товара на язык нужд и потребностей потребителей. Она  предназначена для убеждения (то есть оказания того или иного воздействия на зрителя, слушателя или читателя). Этот эффект может сказываться на поведении (вы покупаете рекламируемый товар) и установках реципиента (вам нравится такая продукция).

Конечно же, реклама существовала и раньше. Уже древние финикийцы расписывали скалы по маршрутам разного рода шествий, всячески превознося в этих росписях свою продукцию. А по улицам Афин во времена «золотого века» античности вышагивали глашатаи, во весь дух расхваливавшие продававшихся рабов, домашних животных и прочие полезные товары. Самое древнее письменное рекламное объявление найденное археологами в греческом городе Фивы датируется приблизительно 1000 годом до н. э. Это была надпись, в которой некий рабовладелец обещал дать «целую золотую монету» за поимку сбежавшего раба.

Рекламные объявления и реклама в том смысле, который мы вкладываем в эти слова, появились во времена изобретения книгопечатания в середине пятнадцатого века, однако газеты начали постоянно печатать рекламные объявления лишь сто лет спустя. Промышленная революция девятнадцатого века дала рекламе мощный импульс. В это же время возникают журналы, поскольку развитие транспорта и особенно железных дорог сделало возможным распространение общенациональных изданий по всей стране. Появление журналов привело к возникновению «художественной» рекламы.     В еще большей степени роль рекламы возросла с появлением в двадцатом веке таких средств массовой коммуникации, как радио и телевидение. А в конце двадцатого века на волне развития Интернета реклама стала не только неотъемлемым элементом глобального рынка, но еще и частью массовой культуры современного общества.

Реклама не просто часть масскульта. Она наряду с артизацией наиболее активная его форма, поскольку свое манипулятивное воздействие массовая культура реализует посредством чрезвычайно развитой индустрии информационно-развлекательного бизнеса, базирующегося на рекламе. Сюда входят масс медиа — прежде всего телевидение (средства массовой информации, по сути, перестали быть таковыми и превратились в рекламоносители), кинематограф («размещение продукта», реклама стандартов потребления), различные зрелищные мероприятия, в первую голову спортивные и музыкальные.

Реклама оказывает травмирующее воздействие на психику реципиента вследствие изменения «природной» информационной среды — «расслоение» сознания рекламными импульсами, путём прерывания транслируемых программ и фильмов, «насильственное» внедрение в психику искусственных образов и эмоций, дезориентация за счёт усиления рекламной конкуренции, информационная перегрузка.

Опыт манипулятивных практик показывает, что чем больше человеком манипулируют, тем в большей мере он управляем, тем в большей мере у него формируется податливость манипуляциям. «Когда тысячи и тысячи людей читают одну и ту же газету, одни и те же книги, у них создается впечатление, что они образуют одну и ту же публику, им кажется, что они всесильны в толпах. Можно подумать, что читатель газеты свободнее, чем человек толпы, что он имеет время поразмыслить над тем, что он читает, и он прежде всего выбирает свою газету. На самом деле он подвергается постоянному подстрекательству, так как журналист потакает его предрассудкам и его страстям, он делает читателя легковерным и послушным, легко им манипулирует. Так, масса читателей становится массой послушных автоматов, образец которой можно видеть в кабинетах гипнотизеров и которую можно заставить делать и заставить верить во все что угодно» (С. Москович).

Реклама «функционально» никак не связана с качеством товара, её задача – лишь продать его. При этом качество продукта может быть сомнительным или просто ужасающим. Достаточно вспомнить рекламу так называемых «инвестиционных пирамид», недоброкачественных лекарственных препаратов, «средств для похудания», «магов, знахарей, гадалок», продукции негативно влияющей на здоровье покупателей (реклама продуктов питания содержащих всякого рода «химию» и ГМО).

В самом общем смысле к рекламе можно отнести все различные «платные» способы побуждения к покупке товара, услуги и пропаганду определённых стандартов потребления. К «косвенной рекламе» можно отнести пиар, так называемое «размещение продукта», то есть кажущиеся бесплатными формы продвижения товара. «Чаще всего реклама делается не с целью конкретной продажи товара, а скорее для создания положительного имиджа или демонстрирует добрую волю рекламодателя, — пишет Ричард Харрис, — Например, когда мультинациональная корпорация за тридцать секунд сообщает нам, что она является спонсором зарубежных исследований, это заявление побуждает зрителей представлять себя честными, хорошими корпоративными гражданами. Любая компания пытается создать образ, связанный с положительными чувствами и образами и по возможности избежать негативных ассоциаций. Реклама, основанная на создании образа, особенно часто применяется, когда корпорация или предприятие получает в прессе неблагоприятный отзыв, как случилось в 1989 году, когда компания «Exxon’s Valdez» оказалась виновной в том, что на Аляске разлилась нефть. Очень часто корпорация пытается воздействовать на сознательность публики, например, когда в рекламном клипе спиртоводочного завода водителей предупреждают, что садиться в нетрезвом виде за руль — опасно. Рекламодатели полагают, что их добрые советы заметят, компания, таким образом, приобретет в глазах публики благоприятный образ и их забота о человеке поможет им увеличить продажи, а не снизить из-за того, что зрителей остановит или встревожит вид пьяного за рулем».

Реклама ни в коей мере не претендует на правдивость. Она есть узаконенная ложь, репродуцирующая одномерное сознание потребителя. Ее основной инструмент непрямое воздействие на подсознание реципиента.  И еще реклама в силу своей главной функции – продавать, должна действовать сразу: рекламируемый товар или услуга должны покупаться именно «сейчас», а не в будущем. Будущее мало волнует отделы продаж и рекламные агентства, не от него зависят их гонорары и премиальные.

Содержательно реклама подразделяется на три большие группы: коммерческую, политическую и социальную.

По методам передачи информации ее можно разделить на наружную, театрализованную, персональную, печатную, телевизионную и радио рекламу.

Независимо от вида, реклама пытается воздействовать на реальность, воспринимаемую потребителем (создается новый имидж продукта, политика или компании, старается внушить нам, что больше всего в жизни нам необходим именно этот товар). Такое воздействие направлено на установки  реципиента.

Реклама не терпит новаций, поскольку ее воздействие зиждется на штампах восприятия. Поэтому как это не парадоксально звучит полноправным хозяином рекламы, диктующим все компоненты ее формы, является не ее заказчик, а потребитель. Классик рекламы Дэвид Огилви любил повторять: «Вы не можете принудить людей покупать ваш товар; вы можете лишь заинтересовать их в покупке этого товара».

Кто же и каким образом формирует эти штампы восприятия? Вот вам и очередной парадокс — штампы восприятия рекламы формирует сама реклама. Средний американец, например, смотрит пятьсот рекламных клипов в день, сто восемьдесят две тысячи в год. Миллионы объявлений и клипов преследуют нас всех на протяжении всей жизни — от пеленок до гробовой доски. Мы получаем рекламные проспекты по почте, нам что-то рекламируют по телефону. В глаза вечно лезут навязчивые постеры. Когда ваш любимый актер в любимом фильме пьет «Пепси», курит «Мальборо» или стучит по клавиатуре компьютера компании «Делл», — как вы думаете, случаен ли этот выбор? Вряд ли. Для того чтобы в кадр попала именно его продукция, производитель, скорее всего, выложил агенту по рекламе кругленькую сумму. Производители презервативов «Safetex» заплатили создателям фильма «Красотка» сто пятьдесят тысяч долларов только за то, что Джулия Робертс вытащила презерватив «Золотой круг» из сапога, когда сидела на столе Ричарда Гира.

Основное содержание рекламы — это слоган или фраза, которые несут самую необходимую информацию о предмете рекламы.

Слоганом называют короткий лозунг, выражающий взгляд или представляющий рекламу товара, сжатую, ясную и легко воспринимаемую формулировку рекламной идеи. Слоган способствует закреплению марки товара в памяти слушателя, в рекламный образ.

Чтобы стать слоганом фраза должна отвечать нескольким условиям:

1. Содержать необходимую информацию. Устойчиво ассоциироваться с именем, торговой маркой, названием продукта. Совсем не обязательно предлагать в качестве такого слова само имя торговой марки.

2. Содержать «изюминку», провоцирующий элемент — иначе на рекламу не обратят внимания. Для этого можно применять различные средства: «неправильное» употребление слов, нарушение стиля, двусмысленности, каламбуры, неологизмы.

3. Конструкция должна удовлетворять каким-то нуждам, потребностям языка. Потребности молодежного или корпоративного сленга в новых словах, эвфемизмах, потребности в соответствующих современному контексту поговорках, давать вербальные символы престижа, принадлежности к определенной социальной группе.

4. Фраза должна быть многопрофильной - способной функционировать в иных, не связанных с рекламируемым товаром контекстах претендуя, таким образом, на универсальность.

5. Соответствовать ожиданиям целевой аудитории, не противоречить ее жизненному опыту. Например, слоган в рекламе жвачки «Откройте для себя зимнюю свежесть». Этот слоган перенесли дословно из рекламного ролика предназначенного для реципиентов США в ролик, предназначенный для российского потребителя. Что из этого вышло? В Америке бывает «зимняя свежесть», а в России мороз. Даже само слово «свежесть» в русском языке либо вовсе не ассоциируется со временами года и температурой воздуха (в значении «новизна»), либо: «Свежо становится», — проговорил Иван, зябко кутаясь в заячий тулуп…» («свежо» в этой фразе — синоним «холодно», и ничего приятного в этом нет). Поэтому упомянутый слоган закрепился в основном в сознании российских юмористов, но не публики.

6. Фраза или слово должны обладать «магической силой». Есть темы и сюжеты, одно лишь упоминание которых уже вызывает безусловное доверие — или особое внимание читателей. Например, словосочетание  «новое поколение» (в смысле — конструктивно новые орудия для удовлетворения старых потребностей) — «телевизоры нового поколения», «лекарства нового поколения», «сантехника нового поколения».

Реклама тем успешнее, чем более актуализировано иррационально-эмоциональное восприятие масс. Как манипулятивный приём, реклама представляет собой подмену рациональной информации эмоциональным импульсом. Она если и использует логические, рациональные аргументы, то только как способ «зацепить» потенциального покупателя, привлечь его внимание для дальнейшего предъявления ему различных метафор и гипербол, ориентированных на его эмоционально-образное восприятие.

Манипулятивные техники в рекламе. Слово «манипулирование», или «манипуляция», ведет свое происхождение от латинского «manipulare» и в своем первоначальном значении означало «управлять» в позитивном смысле: управлять со знанием дела, оказывать помощь. В современной литературе под манипулированием понимается искусство управлять поведением и мышлением людей с помощью целевого воздействия на общественное сознание. «Это вид психологического воздействия, используемый для достижения одностороннего выигрыша посредством скрытого побуждения другого к совершению определенных действий» (Е. Л. Доценко).

Манипулирование в рекламе является следствием того, что конфликт между интересами рекламодателя-манипулятора (навязать свое) и потребителя (купить лучшее) усиливается вследствие обострения конкурентной борьбы. Манипуляция же по природе своей призвана сглаживать этот конфликт, создавая иллюзию самостоятельности принятия решения реципиентом.

Остановимся на основных методах речевой манипуляции.

Эвфемизация -  замена слова с негативной семантикой позитивным или нейтральным по смыслу. В 1972 году во все официальные учреждения США был разослан циркуляр, в котором приказывалось исключить слово «бедность» из всех документов и заменить его словами «люди с низким доходом». Лингвистическая косметика используется для того, чтоб создать впечатление, что все неприятные проблемы уже решены, а если они и есть, то не столь ужасны. Со словом  «бедность» связаны представления о нищете и голоде, а словосочетание «люди с низким доходом» от таких неприятных ассоциаций свободно. «Могущество слов так велико, что стоит только придумать изысканные названия для каких-нибудь самых отвратительных вещей, чтобы люди тотчас же приняли их» — писал Г. Лебон.

Подмена понятий  — известное нам понятие ставится в один ряд с негативными или позитивными понятиями, вследствие чего приобретает негативный или позитивный смысл. При этом прямо ничего не говорится — человек сам делает работу по негативизации или позитивизации смысла.  Иллюстрацией приема может стать цитата из повести Н. Лескова, «Леди Макбет Мценского уезда»: «Такие женщины очень высоко ценятся в разбойничьих шайках, арестантских партиях и петербургских социально-демократических коммунах» (таким образом, социально-демократические коммуны приравнены к шайкам и арестантским партиям). А вот реклама: «Открытие Лореаль Париж. Первая крем-краска, которая защищает и окрашивает волосы одновременно». Выпуск новой крем-краски приравнен к научному открытию.

Сравнение в пользу манипулятора.  Прием сводится к поиску объекта, на который можно было бы опереться, чтобы продукт выглядел в выигрышном свете. Таким образом, появляются в рекламе фразы типа «Это обыкновенный стиральный порошок, а это — Ариэль». Примеры из рекламы: «Клей X клеит бумагу. Клей Y клеит фаянс. Клей Z клеит стекло. Клей «Сиккотин» клеит все». Клей «Сиккотин» выигрывает в сравнении с… тремя безымянными клеями.

Переосмысление.  Очевидному и всем известному факту, событию, человеку, явлению присваивается новый смысл, удобный манипулятору. Все выглядит как новое знакомство с предметом. Иллюстрацией может быть цитата из рассказа А. Грина «Земля и вода»: «Разумеется, я пил молоко, — жалобно сказал Вуич, — но это первобытное удовольствие навязали мне родственники. Глотать белую, теплую, с запахом навоза и шерсти, матерински добродетельную жидкость было мне сильно не по душе». Вот вам и совершенно новый взгляд на молоко. Примеры из рекламы. Когда в Оттаве ограбили магазин «Ай-Джи-Эй», по радио было немедленно заявлено: «Даже грабители предпочитают иметь дело с нашим магазином, а не с каким-либо другим!» Слоган в рекламе серебряной посуды: «Серебро не стареет — оно становится старинным».

Вживленная оценка. Признак предмета постоянно ставится рядом с его названием, превращаясь в его имманентное свойство. И ни у кого не возникает желания это оспаривать или уточнять. Пример из рекламы: «Благородный фарфор на каждый день. Происхождение Фарфора «Цептер» не вызывает сомнений».

Речевое связывание. Это прием, с помощью которого два или более действий в предложении связываются временными оборотами «до того как», «перед тем как», «после того как». Эффект приема обусловлен тем, что на такую двойную временную конструкцию в предложении человеку затруднительно дать двойное отрицание, если он хоть с чем-то не согласен. Пример из рекламы: «Куда бы вы ни летели — не упустите возможности посетить Лондон. Тем более что «British Airways» может предложить вам любой полет через британскую столицу. Это даст вам шанс замечательно провести время в Лондоне перед тем, как отправиться за новыми приключениями куда-нибудь еще». Косвенное согласие на посещение Лондона получено.

Импликатуры. «Имплицитный способ передачи информации — это способ, когда она открытым текстом в сообщении не присутствует, но с необходимостью извлекается читателем в силу стереотипов мышления и языковых конвенций» (К. Пирогоу). Пример из рекламы: «Автомобиль, который поможет вернуть вам доверие к машинам». Скрытая информация: вы потеряли доверие к машинам, и теперь только «Вольво»  может исправить положение.

Как частный случай импликатуры, можно привести прием, называемый «ложным выбором». Это прием, который предоставляет собеседнику или аудитории фиктивную возможность выбора, создавая видимость их доброго согласия. Например, я могу спросить вас, какого цвета марсиане — желтого или зеленого, подразумевая тем самым, что марсиане существуют вообще. И даже если вы убеждены, что жизни на Марсе нет, вы начинаете размышлять о цветовых характеристиках марсиан. Помните, как Карлсон спрашивал у фрекен Бок: «Ты давно перестала пить коньяк по утрам?» Что бы фрекен Бок ни ответила на этот вопрос, подразумевается, что грех за ней есть, или, во всяком случае, был.

Риторические вопросы. Перед вами ставятся вопросы, на которые невозможно ответить «нет». Но наше «да» впоследствии оказывается ловушкой, так как означает гораздо больше, чем просто ответ на вопрос. Пример из рекламы: «Вы давно ищете тушь, которая держалась бы на ресницах целых 24 часа?» (реклама туши «Margaret Astor»). Конечно, кто же из женщин не ищет такую тушь. Но, соглашаясь с этим, вы соглашаетесь и с другим предложением, следующим прямо за упомянутым вопросом: «Вы нашли ее».

В общем, как мы с вами убедились, слова — это не просто слова, за ними всегда еще что-то скрыто. Помните, как у Льюиса Кэрролла:

            «Когда я использую слово, оно значит именно то, что я хочу, чтоб оно значило — ни больше, ни меньше, — сказал Шалтай-Болтай Алисе.

           Вопрос в том,  — возразила Алиса, — можешь ли ты заставить слово значить так много разных вещей?

          — Вопрос в том, — ответил Шалтай-Болтай, — кто хозяин. Вот и все».

Можно предположить, что генеральной тенденцией рекламной цивилизации является усиление веса эмоционально-чувственного восприятия. Чувства (рефлексы, инстинкты) в определённом смысле первичны и апеллирование к ним «напрямую», минуя рационально-логические структуры, в некотором роде «облегчает» жизнь человека. Ему не надо «напрягаться» для осмысления знака, – он получает информацию «прямого действия». Эта видимость облегчения жизни делает человека менее критичным и более управляемым.

Поэтому «любой тип рекламы в СМИ — печатной, телевизионной или радиорекламы — использует разнообразные психологические приемы, чтобы задеть потребителя за живое. Так или иначе, реклама пытается объединить представление о данном продукте с нашими глубинными и самыми основными потребностями. В рекламе скрыто послание о том, что покупка нового товара не только принесет пользу и будет приятной: купив тот или иной продукт, мы сами станем лучше, чем есть на самом деле» (Ричард Харрис).

Остановимся на основных методах такого психологического воздействия.

Информационный метод. Некоторые виды рекламы дают нам информацию о продукте или товаре и пытаются повлиять на убеждения — составной элемент наших установок. Такая реклама объясняет, для чего предназначен товар, и описывает его свойства. Чаще всего используется метод обращения или совета — сберечь деньги или получить более качественную услугу или товар. Ощущение того, что вы делаете выгодную покупку, — мощное средство мотивации, когда вы решаете что-нибудь купить. Это настолько эффективный метод, что часто выпускаются специально прайс-листы с завышенными ценами, а в рекламе приводятся цены значительно ниже. Очарованный покупатель, придя в магазин, даже не подозревает, что товар по изначально завышенной цене ему никто никогда не собирался продавать.

Эмоциональный метод. Очень часто реклама воздействует на эмоциональную составляющую наших установок. Влияние на эмоции лучший способ повлиять на наши убеждения и в конечном итоге на поведение. Например, многие рекламные материалы направлены на нашу любовь к друзьям, семье, родителям, возлюбленным. Реклама обращается к нам и «просит»: позвоните своим друзьям, докажите им свою любовь, купите алмазы и цветы и покажите им, как вы о них заботитесь, выпейте пиво и посидите с друзьями, проведите время приятно. Классикой стали слоганы: «Протяни руку другу» или «Друзья, достойные Смирноффа». «Чем теснее товар связан с нашими естественными положительными эмоциями, тем действеннее будет реклама. В рекламе детского питания сообщалось, что еда этой компании помогает детям научиться жевать. Такое сообщение объединило товар и основную фазу развития ребенка, оно намекнуло на то, что эта еда имеет большое значение для роста ребенка, гораздо большее, чем обыкновенная пища, даже самая вкусная. В рекламе автомобилей говорится: «Автомобиль — это часть семьи», то есть производитель предлагает не просто вещь, а вещь, которая обязательно должна быть в семье»  (Ричард Харрис).            Когда реклама ассоциируется с развлечениями и отдыхом — это тоже эмоциональный метод. Когда в рекламе изображаются отдыхающие люди, пляж или лыжная база, домашняя вечеринка, она вызывает в памяти и воображении людей предвкушение или воспоминание о празднике и начинает ассоциироваться с рекламируемой вещью.

Определенные культурные символы так же вызывают у реципиента теплые чувства, и эти чувства опять таки переносятся на рекламируемые товары. Мальчик и его собака, дедушка, угощающий яблоками из своего сада, возвращение членов семьи домой — все это примеры таких символов. Эти символы часто появляются в рекламе всех видов. Когда реклама объединяет тот или иной продукт с позитивными чувствами, вызванными культурным символом, то возникает цепочка положительных ассоциаций. Даже название продукта может повлиять на наши чувства и отношение к товару, особенно если название — значимое слово в нашем родном языке. Например — «Моя семья».

Пожалуй, самый эффективный рекламный прием тот, который убеждает потребителя, что товар может обеспечить хорошее психическое состояние человека и удовлетворить его личностные потребности. Например, в рекламе фотоаппарата могут быть такие слова: «Посмотри, дорогая, какая ты милая на этой фотографии», — подразумевается, что покупатель приобрел вместе с фотоаппаратом новые качества, а не просто говорится: «Послушай, какие отличные снимки получаются с помощью этого фотоаппарата». В рекламе часто подчеркивается, что вы не просто получаете отличный продукт, но и сами становитесь лучше.

«Зачастую психологический метод применяется, чтобы у зрителя или читателя возникло ощущение собственной уникальности или создалось ощущение уникальности новой веши. Интересно, что этот метод особенно характерен для больших корпораций, которые борются с имиджем огромных, безликих и равнодушных учреждений. Например, рекламная кампания McDonald’s сообщает: «Мы делаем все это для тебя». А компания General Motors спрашивает: «Хочешь, мы соберем его (автомобиль) специально для тебя?» Внимание к человеку в отдельности, а не к массе людей, всегда привлекает потребителя» (Ричард Харрис).

Игра на патриотических чувствах. В рекламе довольно часто распространены призывы к национальным чувствам. Такие обращения особенно часто попадаются в рекламе в период проведения Олимпийских игр и розыгрышей Кубка Мира по футболу. Так было и во время празднования двухсотлетия Франции в 1989 году и пятисотлетия открытия Колумба в 1992 году, и шестидесятилетия Победы над фашистской Германией в России. Национальность производителя не играет никакого значения: «Тайота» точно так же, как и «Дженерал моторс», использует американские патриотические призывы и продает машины в США, а «Панасоник»  в Москве приветствует спортивные победы россиян. С точки зрения рекламы, любовь к родине и патриотизм находится на рынке сбыта, а не в головном офисе фирмы. «Порой отдельные интернациональные события отражаются и в рекламной продукции. Вскоре после вторжения в Афганистан в конце 1979 года в США поднялась сильная волна антисоветских настроений. Один из турецких изготовителей водки начал кампанию «революционной водки без революции» («Покупайте водку импортного качества, без примеси поддержки грязных коммунистов»)» (Ричард Харрис).

Метод пробуждения страха. Эта реклама создает в воображении реципиента угрозу и страх перед тем, что может случиться с человеком, если он не купит данный товар. Например, когда в рекламном ролике ребенок в опасной ситуации пытается дозвониться родителям и ему это не удается, потому что у них не было в телефоне «системы ожидания звонка». Или когда в рекламе компьютеров слушателя спрашивают: «Вы же не хотите, чтобы ваш ребенок отстал по математике только из-за того, что вы не купили ему компьютер?». Такие обращения к чувствам родителей, игра на их любви и чувстве ответственности за детей наиболее часто и беззастенчиво используются в рекламе, и, пожалуй, наиболее эффективны.

Ощущение достижений, успеха и силы. Еще одна популярная в рекламе тема — расчет на желание слушателя «победить». Это могут быть деньги, статус, сила или просто приобретение чего-то такого, чего нет у соседей. Реклама сладостей может крикливо заявлять: «Победа — это все», изображая шоколадную олимпийскую медаль, а может незаметно намекнуть, что человек, пользующийся той или иной продукцией, «действительно достиг успеха». Идея состоит в том, что та или иная вещь может сделать нас «победителем».

Юмор. Юмор довольно эффективен в рекламе. «Шутка … привлекает внимание, усиливает мотивацию потребителя и внушает положительные чувства к рекламируемому товару или услуге» (Ричард Харрис).

Реклама-рекомендация. В рекомендательной форме рекламы легко узнаваемый человек, скажем, известный актер или спортсмен, предлагает купить товар или воспользоваться той или иной услугой. Этот человек может быть экспертом в той или иной области, а может знать не больше среднего обывателя. «Работы по социальной психологии в сфере убеждения доказывают, что людей легче убеждает престижная, всеми уважаемая личность, даже если он или она досконально не исследовали рекламируемую ими продукцию. Мы склонны сильнее доверять такому человеку, и чем больше положительных эмоций и ассоциаций мы связываем с фигурой этого человека, тем больше мы переносим сами эти чувства на рекламируемый им товар» (Ричард Харрис).

Воздействие рекламы на детей. Значительная часть рекламы посвящена детям и направлена непосредственно на них. Дети образуют довольно большой сектор рекламного рынка. Например, в США уже в возрасте от четырех до двенадцати лет они владеют собственными девятью миллиардами долларов. Кроме того, дети оказывают сильное влияние на родителей при выборе покупки. «Детская» реклама — всегда образец технического совершенства. В основном в рекламе для детей сообщается, как весело будет ребенку, если он что-нибудь съест или приобретет игрушку. Часто используются привлекающие внимание звуковые эффекты. В них меньше информационной нагрузки, чем во взрослой рекламе, и продукт, как правило, связывается с праздником или игрой. Часто встречаются аллитерации (повторения букв и слогов — «Kit Kat», «Crazy Cow»), игра слов и характерное растягивание («Чии-риос» — «Прии-веет»). Реклама для детей делается более смешной. Психологов беспокоит, прежде всего, то, что очень маленькие дети не отличают рекламы от других программ, не понимают стремления рекламы убедить. Хотя дети уже с раннего возраста умеют идентифицировать рекламу, эта идентификация основывается, по всей видимости, на внешнем восприятии аудио- и видеоряда, а не на понимании разницы между рекламой и прочими программами. Дошкольники плохо понимают, что реклама делается для того, чтобы продать товар. Звуковые вставки, отделяющие рекламу от основной программы, все равно не дают детям возможности разделить программу и рекламу. Провести разграничение между рекламой и программой особенно трудно, если главный персонаж шоу еще и играет роль в рекламном клипе» (Ричард Харрис).

Секс и реклама. Использование секса — это наиболее распространенный метод рекламы. Есть продукция, реклама которой основана исключительно на сексуальных ассоциациях: духи, одеколон. Однако практически любой другой продукт также хорошо «продается» если он ассоциативно связывается с красивой женщиной или элегантным мужчиной.

Наряду с использованием эротики в рекламе нередко используют софт-кор — завуалированную порнографию, представляющую соответствующие действия не прямо, не открыто, использующую чувственные внушения.

Мы уже говорили о том, что реклама не должна быть правдива, подразумевая под этим, что не обязательно сообщать потребителю обо всех недостатках товара. Однако реклама может быть и откровенно лживой, может намеренно вводить реципиента в заблуждение. Реклама может обманывать  или путем усиления ложных убеждений, поддерживаемых потребителем, или же если она эксплуатирует подлинные убеждения, чтобы продать продукцию.

Непонимание или неправильное восприятие возникает, когда смысл сообщения рекламы (то есть реальность, воспринимаемая реципиентом) отличается от того, что действительно сообщает реклама. Исследования, рассматривающие понимание и неправильное восприятие рекламы показали, что в СМИ довольно высок процент неправильного понимания: обычно двадцать-тридцать процентов информации, представляемой СМИ, зритель, слушатель или читатель воспринимают неадекватно.                                                Но «самый большой вред приносит реклама, которая буквально следует правде, но при этом вызывает у зрителя неправильное и ложное представление, тем самым, обманывая потребителей. В подобных случаях смысл рекламного сообщения, отпечатавшийся в их сознании, не совпадает с видимой реальностью. Такие рекламные сообщения — оценки или утверждения, основанные на фактах, — подразумевают более широкое значение. Потребителя можно заставить поверить в такие качества продукта, о которых в рекламе не говорится, но сообщение намекает на них. Например, реклама утверждает: «Зубной эликсир борется с микробами во рту», а зритель сам делает вывод о том, что этот эликсир уничтожает микробов» (Ричард Харрис).

Существует несколько типов лингвистических конструкций, которые могут обманывать потребителя, не сообщая ничего, противоречащего правде. Рекламные слоганы побуждают слушателя делать выводы из поданной ему информации таким образом, чтобы в его сознании сформировалась интерпретация, которая будет для него значимой.

Ограничения смысла. Один из общих классов в целом правдивых, но потенциально обманчивых утверждений — это дополнительные слова и выражения (может быть, пожалуй, поможет). Например: «Шампунь «Скраббл», вероятно, поможет избавиться от перхоти». «Зубная паста «Рейнбоу» помогает бороться с кариесом». «Хотя я не обещаю, что вы завтра станете миллионером, закажите мой комплект сегодня, и вы тоже можете разбогатеть».

Эллиптические сравнения. Еще один тип языковой конструкции, который может нести ложный смысл, — это эллиптическое сравнение. Сравнительные прилагательные или наречия включают своего рода стандарт, с которым что-то сравнивается. Когда в рекламе просто говорится, что продукт дает больше, это утверждение выглядит довольно туманно, потому что мы не знаем, с чем его сравнивают («больше, чем что?»). Если для осмысления сравнения нам необязательно воображать нечто неправдоподобное, данное утверждение не может считаться ложью. Тем не менее, наше сознание, как правило, конструирует наиболее приятный для нас вывод, и совсем необязательно, что этот вывод будет соответствовать истине. Например. Автомобиль «А» даст тебе больше». «Порошок «Б» лучше отстирывает».

Подразумеваемая причинность. Часто подразумеваются причинные взаимоотношения, когда в действительности есть простая корреляция фактов. «Продолжая делать умозаключения, основанные лишь на том, что сообщается, мы активизируем когнитивный процесс и память. Вот пример техники сопоставления в двух императивах — «Помоги своим детям добиться успехов в школе. Купи компьютер «Эйприкот». — «Сбрось лишние фунты. Купи массажный пояс «Блаббербастер». Ни в том, ни в другом примере не утверждается, что, купив товар, вы добьетесь желаемого эффекта, однако, основываясь на данных рекламных текстах, легко сделать именно такой вывод» (Ричард Харрис).

В рекламе может быть и более общая причинно-следственная взаимосвязь. Например, в рекламе напитка для похудения молодая женщина рассказывает о применении этого продукта и о том, что он ей нравится. В конце рекламного ролика мы слышим, как за кадром мужской голос говорит: «А она мне нравится». Слушатели могут понять это рекламное сообщение следующим образом: применяя это средство, женщины будут казаться мужчинам привлекательнее, хотя прямо в рекламе об этом и не сказано.

 Грязные намеки в адрес конкурента. В рекламном сообщении может встретиться косвенный намек на плохое качество товаров или услуг конкурента.

Псевдонаучные заявления. Иногда в рекламе приводятся научные данные в качестве доказательства высокого качества продукта. Когда они приведены лишь частично, слушатель «додумывает» больше того, чем он узнает из самого сообщения  Информация, которую таким образом получает слушатель, содержит пробелы и потенциально стремится ввести его в заблуждение. Например: «Трое из четырех врачей рекомендуют аспирин «Снейер». «Две тысячи зубных врачей рекомендуют чистить зубы пастой «Лазер флуорид».

Сравнительная реклама может использовать очень избирательные атрибутивные сравнения, «чтобы произвести сильное впечатление на зрителя. Например. «В «Игрет пистол» больше места впереди кабины, чем в «Форд таурус», пассажирам будет просторней сзади, приятней, чем в «Ниссан максима», корпус автомобиля длиннее, чем у «Тойоты камри» (Ричард Харрис).

Реклама почти всегда содержит методы в той или иной степени, воздействующие на подсознание потребителя. Однако многие рекламисты пропагандируют методы прямого воздействия на подсознание реципиента.

Подсознательное обозначает то, что находится за порогом сознательного восприятия. Это могут быть такие стимулы, как инфразвуковое сообщение в магазине «Не воруй!», очень короткое сообщение в кинофильме или телевизионном шоу — «Купи поп корн» или визуальный сексуальный стимул, едва просматривающийся на постере (слово «секс», образованное россыпью крекеров, или половые органы, вырисовывающиеся в кубиках льда). Каковы предполагаемые эффекты таких стимулов?

«В конце пятидесятых годов некоторые популярные газетные статьи писали об эксперименте рекламиста Джеймса Викари: он сообщил, что увеличил продажи кока-колы и поп корна в кинотеатре в Нью-Джерси, когда во время демонстрации фильма каждые пять секунд в кадре в течение трети миллисекунды вспыхивали сообщения «Съешь, поп корн», «Выпей колу». Исследование Викари нигде не было опубликовано, и сам Викари признал, что все его результаты — выдумка: он распустил слух об эксперименте, чтобы продвинуть свое рекламное агентство, но, несмотря на это, общественность была очень взволнована. Федеральная комиссия по связи и общество «Новая Американская Библия» сочли деятельность Викари незаконной. Большое число людей продолжает верить в существование подсознательных методов убеждения, несмотря на то, что нет никаких разумных научных доказательств, которые бы подтверждали их существование» (Ричард Харрис).

Обратимся к весьма специфическому виду рекламы — политической рекламе. Политическая реклама применяет те же методы, что и коммерческая реклама. Так, например, довольно распространены психологические методы. Базовое обращение к безопасности проявляется, например, в «непреклонной защите нации» и гарантии «закона и порядка».

Для политической рекламы может иметь особое значение обращение к страху.

«Метод обращения к семье и привязанности используется в типичной рекламе с семейной фотографией кандидата, на которой он изображен с улыбающейся супругой и детьми, как если бы семейное положение или родители в какой-то степени свидетельствовали о политических навыках кандидата и его способности справиться со своими обязанностями. Интересный и смешной факт, что занятие, подразумевающее постоянное пребывание вдали от семьи, так хорошо рекламируется вместе с семейными ценностями. Если рассуждать чисто логически, можно возразить, что наибольший успех должно иметь обращение неженатого и бездетного кандидата, который скажет: «У меня нет семейных обязанностей; я смогу проводить все свое время в офисе, работая для вас». На деле же такое обращение, скорее всего, окончится полным провалом» (Ричард Харрис).

Особый тип убеждения с помощью средств массовой информации — это социальная реклама. В нее входит «продажа» позитивного поведения по отношению к себе и к социуму: например, обеспечение или усиление личной безопасности и укрепление здоровья. Несмотря на то, что реклама хорошего здоровья или безопасности во многом похожа на рекламу мыла или автомобиля, существуют некоторые трудности, характерные именно для социальной рекламы. Социальная реклама из-за бюджетных ограничений часто обладает значительно более низким техническим качеством и выходит реже, чем коммерческая. Таким образом, социальная реклама в отличие от коммерческой не охватывает все группы населения.

При перепечатке данной книги или ее цитировании ссылка на первоисточник обязательна: Копирайт © 2011 Вячеслав Карп — Зеркало сцены.

 

В оглавление.
Print Friendly

Коментарии (0)

› Комментов пока нет.

Добавить комментарий

Pingbacks (0)

› No pingbacks yet.